恒大“全民赚钱游戏”里的爆品逻辑
2020-03-11 12:25:57
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恒大的传奇营销故事,看似打出了不合常理的营销牌面,内里却稳稳的遵循着商业大逻辑。

作者 / 刘 煜

编辑 / 邱 韵

越猛烈的危机,蕴含着越大的机遇与变革。

2003年,“非典”肆虐,“淘宝”横空出世,成就了中国电商历史上最为传奇的神话,国人也由此迈入“网购时代”。

2020年,新冠肺炎疫情席卷,各行各业生产经营受到不小冲击。逆境之中,恒大高举创新“网上卖房”大旗,刮起了一场全民狂欢的营销风暴。

跨越17年,不同的时代,却展现着同样的胆略……商业创新的故事从来不曾停歇,一个关于房地产营销体系变革的故事正在书写。它见证着变化,也启示着未来。

01

“全民赚钱游戏”

2月,线下售楼处几乎停摆、房企销售普降,恒大却逆势突围,走出了一波完胜其他房企的火爆行情。

数据显示,百强房企2月销售环比跌去4成,同比降了37。9%;同期,恒大网上累计认购达99141套,优惠后房屋总价值1026。7亿,月合约销售额大增108%至447亿元,位居行业第一。

非常时期非常能量,恒大耀眼成绩取得要归功于2月13日开启的“线上卖房”策略,该现象一时广为传播并被称为全民“赚钱游戏”。

在新推出的3月方案之中,恒大再次祭出杀手锏,营销“组合拳”再度升级,不仅有全国78折等优惠,还将定房的“上车”门槛降进一步低至3000元,更推出3000元“玩赚”秘籍,保底收益10%,更可赚取3。5万+,正式发出 “定房赚钱”的集结号。

具体来说,客户在3000元认购一套房源之后:

如果自购,则3000定金抵房款,房价减4万元,且有额外99 折;

如果推荐他人买房,奖励现金3.5万元和1%佣金,同时返还定金;

如果被第三方购买,返还定金的同时,还给予3000元补偿金;相当于做了理财,投3000元2个月回连本带息回6000元,年投资收益率非常可观;

如果5月10日前房屋未售出,定金全部返还。还可以在“恒房通”上推荐亲友看房,最高可赚300元。

此外,邀请亲朋好友在“恒房通”注册认证为新会员,给予30元/人的奖励。

除了各种“玩赚”姿势,恒大优惠也力度空前:78折特惠、恒房通推荐额外97折、其他叠加优惠等。以一套总价100万元的房源计算,若其所在楼栋去化率90%以上、采用常规按揭付款,自购折后价将低至63万,整整优惠了37万,相当于省下了一辆奔驰C级、奥迪Q5或宝马X3的总价。

3000赚35000+、保底也能赚10%、超低价购房……一系列营销“组合拳”的刺激吸引,正是恒大此番业绩逆市飘红的原因所在。

作为行业内打响线上卖房第一枪的龙头房企,恒大以其创新的营销思维和营销手法走出了一盘奇局,引领了一股全新的互联网营销潮流,引发诸多房企跟风跟随,成为疫情期一个大写的成功商业案例。

02

“爆品逻辑”

营销策略只是手段,“赚钱游戏”自成潮流背后也有着完美逻辑。

透析此番恒大营销、产品能成为双爆品,背后的逻辑正在于渠道、策略、产品多管齐下的全包围式营销。

首先是渠道。所谓“得渠道者得天下”,当卖房也插上了互联网的翅膀,恒大成功地通过“赚钱游戏”,将你我他每一个人都变成了恒大的营销渠道。

3000元定金超低门槛、3。5万元和1%佣金的超高回报率,越来越多的购房者自发成为恒大的“自来水”四处安利,这当中所产生的巨大裂变效应是难以估量的。

在全新的互联网营销的语境下,每个人都有可能成为营销大师。举一个简单的例子,一家卖口红的企业,旗下100个销售网点叠加500个售货员一个月的销售量,也不一定抵得过一个李佳琦1小时直播的销售量。

事实上,伴随着80、90后互联网一代逐渐成为社会中坚力量,客群变化所带来的消费习惯的变化,也催生着房企营销体系的变革。而恒大式线上卖房不仅顺应了这场变革,更因叠加超低投资超高回报等吸引力而爆发出更大的威力,这也正是恒大2月份销售业绩爆发式增长的原因所在。

其次是营销策略。互联网购物,虽然本质上依然是实体经济的范畴,但却披着虚拟交易的外壳,无论买的是何种物品和服务,最重要的是信任。而当交易标的变成了大件商品——房子时,这种信任的构建更显得尤为重要。

而恒大全民“赚钱游戏”,最戳用户心理的设计正是“稳赚不赔”。

无论是无理由退房,还是最低价保障,还是各种赚钱的方式,其根本目的都是在于打破客户对于线上购房的种种忧虑,而恒大也由此打破了互联网无法售卖重资产产品所存在的种种壁垒,搭建了一座从客户到房子的线上安心之桥。

最后是产品。靠渠道、靠营销引爆市场之外,如果产品本身不够尖叫,在互联网时代一切皆会归零。而恒大的产品之所以成为爆品,更是在于集合了优质精品、高性价比等诸多要素。

作为TOP3龙头房企、世界500强企业,恒大长期坚持打造优质精品的产品策略。恒大之所以敢开业内之先河实施无理由退房,底气也正在于此,对于自己的产品,恒大有足够的信心。

与此同时,作为一家有社会责任感的房企,恒大也长期坚持民生地产的定位。

受益于庞大优质而地价的土储、强大的运营成本管控力、强大的品牌竞争力,恒大的产品得以长期维持较高的性价比。此次疫情期,为了促进销售,恒大更是加大让利和优惠力度,打出全国楼盘78折的优惠口号。

在“好产品、好价格”的双重吸引下,客户成交的最后一剂强心针也就成功打下,成交自然水到渠成。

03

结语

“越是艰难的时候,越能展现功力”。

许家印常挂嘴边的一句话无疑是恒大优异表现的最佳例证——除了渠道占位、营销引领,还要产品方方面面都过硬,才能最终赢得客户的青睐。

25天,它展现着胆略,书写着历史,演绎着未来……恒大的传奇营销故事,看似打出了不合常理的营销牌面,内里却稳稳的遵循着商业大逻辑。

也唯有此,才能走得稳,走得好,走得远。

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